Marktforschung – Deine Stimme zählt?

Seit einiger Zeit fallen mir Radiowerbespots auf, die von den deutschen Marktforschern geschaltet werden. Motto: „Sag Ja zu Deutschlands Markt- und Sozialforschung.“ Das spricht Bände über eine Branche, die völlig zu Recht als eher zweifelhaft gelten dürfte.

Marktforscher arbeiten für Unternehmen, die ihre Produkte möglichst effektiv auf dem Markt unterbringen möchten. Das ist ja so weit erstmal ein halbwegs ehrenhaftes Motiv. Marktforschungsunternehmen erstellen zudem politische Umfragen und versuchen die Stimmungslage in der Gesellschaft zu messen und wiederzugeben. Sie befragen statistisch ausgewählte Bürger nach ihrer Meinung zu politischen Entscheidungen und dem Geschmack von Zahnpasta – es gibt praktisch nichts, was nicht auf die Art gemessen werden kann.

Das Ergebnis ist ein relativ stromlinienförmiges Produktangebot – können Sie sich noch an Zeiten erinnern, als man richtige Autos baute? Heutzutage sehen die Dinger alle gleich aus und scheinen auch nur noch in den selben sechs Farben ausgeliefert zu werden. Wenn die Marke nicht draufstünde wäre es schwierig zu entscheiden, ob man da einen BMW, einen Audi oder einen Mercedes vor sich hat. Zahnpasta schmeckt mehr oder weniger gleich, egal wie das Produkt heißt; Gleiches gilt für die meisten Erfrischungsgetränke. Individualismus ist auf dem Markt eben manchmal eine gefährliche Sache, das ist auch der Grund warum die Filmbranche oder auch die der Computerspiele lieber auf „bewährte“ Marken setzen und Serienweise immer dasselbe neu abliefern, statt sich ernsthaft etwas neues auszudenken. Im Gegenzug führt das dazu, daß selbige Marken immer ausgelutschter werden.

Daß dies das Ziel der Marktforscher ist, kommt auch in dem einen oder anderen Spot zu Geltung: „Fernseher ohne Fernbedienung. Haargel mit Zement. iPods ohne Kopfhörer. Zeitschriften im Din A 47 – Format? Gibt es nicht. Weil es Marktforschung gibt.“ Gut, kein Mensch würde einen mp3-Player ohne Kopfhörer kaufen… außer natürlich, sein alter Player ist kaputt, aber die Kopfhörer tun eigentlich noch. Warum dann also noch einen Satz Kopfhörer dazukaufen müssen und die anderen in den Müll werfen? Weil es Marktforschung gibt.

Ich gestehe, daß ich diesem System wahnsinnig gerne Sand ins Getriebe streue. Immer mal wieder ruft einer von denen an und will von mir irgendwas wissen und getreu dem Motto „Ihre Meinung ist uns wichtig“ äußere ich dann auch brav eine Meinung. Egal welche, gerne irgendeinen Unsinn. Letztens ging es um Fleischverpackungen und ob ich den Anblick von rohem Fleisch in der Verpackung eigentlich appetitanregend finde oder ob mir eine Rundumverpackung lieber ist, bei der ich das Produkt nicht sehen kann, dafür aber ein Foto des zubereiteten Produktes. Also eine Fertigessen-Verpackung. Natürlich habe ich die Geschichte mit dem Fertigessen brav erzählt und irgendwas über ekliges Blut und so erwähnt – und kaufe trotzdem weiterhein richtiges Fleisch. Ihr könnt mich mal.

Eine Variante sind die Umfragen, für die man sogar Geld bekommt: Globaltestmarket ist da der Vorreiter. Ich hab da auch einen Account und mag das sogar recht gern. Man sammelt Punkte, jeder Punkt ist genau 0,5 (amerikanische) Cent wert. Eine etwa 20 Minuten andauernde Umfrage bringt so um die 35-50 Punkte ein, also knapp einen halben Dollar. Hat man 1000 Punkte gesammelt, gibt’s einen Scheck über 50 Dollar. Das funktioniert tatsächlich.

Gemein ist daran allerdings, daß die vorher genau wissen wollen, in welche statistische Gruppe man gehört weil die eigentliche Umfrage erst nach Erfassen dieser Daten beginnt. Also geht es um Alter, Wohnort, Einkommen und so weiter und passt man nicht in die relevante Gruppe gibt’s keine Umfrage – und damit auch kein Geld. Also muß man vorher ein wenig flunkern und dem System weismachen, daß man zur Statistik passt und das ist nicht ganz so einfach: Da man nicht weiß worum es geht ist nicht sicher, ob man eher der Armer-Schlucker- oder der Krösusfraktion zugehörig sein sollte oder ob man für die Umfrage Single oder Clansoberhaupt sein muß. Ein bißchen herantasten ist also notwendig.

Als Faustregel kann man sich merken, daß Personen zwischen 30 und 40 Jahren gesucht werden mit einem überdurchschnittlichen Haushaltseinkommen (3000 Euro und mehr) und einer Vorliebe für allerlei technische Geräte. Sie sollten stets angeben, Hauptverdiener zu sein und alle Aktivitäten auch selbst zu machen. Auch sind in aller Regel vermeintliche Kinder nicht schlecht geeignet, um die Auswahlkriterien zu überstehen. Ganz wichtig ist, daß man so gut wie nie in einer der vorgeschlagenen Branchen tätig sein sollte. Sind sie erstmal drin, können Sie alles behaupten was sie wollen, es muß nicht einmal logisch sein. Wenn Sie gefragt werden, welches Gerät Sie normalerweise beim Duschen benutzen, warum nicht Dampfkocher angeben, wenn die Auswahl schon dasteht? Vielleicht gibt es dann bald Dampfdruckkochtopfduschen. Weil es Marktforschung gibt.

Was habe ich zuhause schonmal getan? Das Licht ausgeschaltet und dann entfeuchtet?

Ein schönes Beispiel. Ein anderes (aus der gleichen Umfrage) ist das hier:

Bitte, ich will das Fitnesstraining künftig per Fernbedienung haben…!

Es ist schwer, bei sowas ernst zu bleiben. Das Schöne ist, daß diese Umfragemaschinen annähernd jeden Unsinn schlucken. Und das Schönste daran ist: Während ich diesen Artikel geschrieben habe, habe ich die Umfrage auch gemacht. Das hat – zugegebener Maßen – beinahe eine Stunde gedauert. Aber für das Vergnügen, denen zu erklären, daß ich die Aktivität „sms empfangen“ grundsätzlich nur nachts zwischen 2 und 3 Uhr morgens mit Hilfe eines Staubsaugers und nur im Hobbykeller mache, haben die mir doch glatt 5 Dollar bezahlt. Ich bin gespannt auf die Produktpalette 2013.

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4 Gedanken zu „Marktforschung – Deine Stimme zählt?

  1. Pingback: mafolution | » Wie Marktforschung die Märkte verändert

  2. Pingback: Wie Marktforschung die Märkte verändert

  3. Hallo Herr Hintze bzw. Nik,

    ich arbeite selbst in der Marktforschung und fand den Beitrag hochinteressant – nicht zuletzt, weil ich jetzt besser verstehe, woher der Trend zu „merkwürdig irrationalen Antwortmustern“ bei Daten aus Onlinepanels kommt, der dem Marktforscher das Leben schwer machen kann. Oft ist es ein Fall von Garbage In, Garbage Out: wer Menschen sinnloses Zeug fragt (Licht an- und ausschalten ist ein beredtes Beispiel), der muss sich über Gleichgültigkeit beim Befragten nicht wundern.

    Allerdings kann ich nicht erkennen, dass mangelnde Vielfalt in der Produktpalette auf Marktforschungsaktivitäten zurückgeht, sondern würde den Spieß einfach mal umdrehen: selbst Schuld, lieber Konsument. Niemand zwingt Verbraucher dazu, Boss-Mäntel zu kaufen, silbergraue Tiguans zu fahren oder Stirb Langsam 5 zu sehen. Es gab und gibt eine blühende Welt der Nische (sei es bei Kleinkram auf eBay, etsy, dawanda, im Autobereich mit dem Nissan Cube, Verbrauchermärkte jenseits von ReWe und Edeka, die guten alten Programmkinos nicht zu vergessen.)
    Platt gesagt: „die Leute“ wollen oft nicht individuell zu konsumieren, erst recht, sobald es um Prestige und Außendarstellung geht, Außergewöhnliches riskant sein könnte und die durchschnittlichste Lösung oft eben auch einen Hauch preiswerter ist (economies of scale). Außerdem kann es auch verdammt anstrengend sein, in jedem Konsumbereich eine individuelle Meinung auszuprägen – muss ich wirklich 351 Mp3-Player auf individuelle Tauglichkeit abklopfen, wenn das Ding letztlich v.a. Musik abspielen soll? Der Griff zum Mainstreammodell erleichtert das Leben in den meisten Fällen erheblich.

    Viele Grüße aus Frankfurt
    Helge Carstens

    • Lieber Herr Carstens,

      ich freue mich sehr daß mein kleiner Beitrag auf Resonanz stößt. Zugegeben, meine Ansicht war vielleicht ein wenig sehr dezidiert formuliert, aber in einem Punkt möchte ich dennoch noch einmal darauf eingehen:
      Sie schrieben:

      Allerdings kann ich nicht erkennen, dass mangelnde Vielfalt in der Produktpalette auf Marktforschungsaktivitäten zurückgeht, sondern würde den Spieß einfach mal umdrehen: selbst Schuld, lieber Konsument. Niemand zwingt Verbraucher dazu, Boss-Mäntel zu kaufen, silbergraue Tiguans zu fahren oder Stirb Langsam 5 zu sehen.

      Stimmt schon. Aber man zwingt mich zum Beispiel schon, entweder das eine oder das andere Produkt zu kaufen, beim Auto zum Beispiel jede Menge teurer und sinnloser Extras gegen die ich mich teilweise nicht wehren kann. Dann kommt ein Inder und baut Autos für 2000€ (den tata Nano), der sich allerdings auch schlecht verkauft, und in Deutschland soll er mords Sonderausstattung haben und 5000 Euro kosten. Vielleicht will ich die aber gar nicht.
      Natürlich ist an diesem Phänomen (und das der mangelnden Wahl hat auch was mit Lohnstrukturen zu tun, darauf will ich an dieser STelle aber nicht eingehen) keineswegs alleine die Marktforschung schuld – das wäre eindeutig zu einfach gesagt. Aber wie ich in meinem Blogpost auch hingewiesen habe sind Marktforscher zumindest wenn man den Werbespots nachgeht, auch noch stolz darauf, daß ihre Forschung eine gewisse Stromlinienförmigkeit erzeugt. „Zeitschriften im Din A 47 – Format? Gibt es nicht. Weil es Marktforschung gibt.“ Warum denn nciht? Wenn ein Unternehmen das mal ausprobieren will, bitte.
      Ein anderes Phänomen habe ich hier nicht angerissen und werde es vielleicht mal ausführlicher tun: Menschen sind Herdentiere. Man hat Wahlumfragen an Wahltagen verboten, weil Menschen gerne Sieger wählen und die Umfragen tatsächlich den Wahlausgang beeinflussen. Ähnlich ist es mit den von ihnen erwähnten Trends, an denen nicht nur der Verbraucher alleine schuld ist, sondern eine Kombination aus Werbung (erzeugt den Bedarf), Marktforschung (erklärt etwas zum Trend) und Verbraucherblödheit (fällt dann auch brav drauf rein).
      Auch Marktforschung ist manipulativ – das war eigentlich alles, was ich damit hatte sagen wollen.

      mit besten Grüßen,
      Lastknightnik

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